Ufficiale, BMW dice 'no' ai grandi saloni: perché?

“In futuro, i nuovi formati live e digitali prenderanno sempre più il posto delle tradizionali apparizioni fieristiche di BMW Motorrad”. Si apre così il comunicato con il quale la casa tedesca conferma oggi quanto già dichiarato nel marzo scorso: la decisione di non investire più nei grandi saloni internazionali.

"Il nostro riallineamento strategico della comunicazione, in cui facciamo uso di maggiori formati live e digitali, ci permetterà in futuro di ispirare ancora più persone in tutto il mondo per i prodotti e le offerte BMW Motorrad e di avvicinarle in modo ottimale e mirato", dice Markus Schramm, responsabile di BMW Motorrad.

“Utilizzando i nostri formati digitali e dal vivo, indipendenti dalle fiere, non solo possiamo programmare le anteprime mondiali e i lanci di prodotti in modo più flessibile, ma consentiamo anche un'interazione più intensa con tutti i gruppi target e una maggiore portata delle informazioni".

Il comunicato si chiude con la conferma della presenza del marchio bavarese ad alcuni saloni regionali selezionati. E con l’apertura a nuovi formati; perché lo sguardo ai nuovi strumenti di comunicazione c’è sempre ed è molto attento.

Si comincia dalla crescita dell'online

Un fulmine a ciel sereno? Mica tanto. Da quando la Pandemia Covid ha colpito l’Europa, poco meno di un anno fa, è cambiato tutto. Il confinamento in casa ha fatto scoprire anche ai più refrattari il mondo dell’online. Oggi tutti hanno uno smartphone con dati Internet inclusi, le nonne videochiamano con WhatsApp, vostra zia si destreggia bene su Zoom, e tutti abbiamo un rapporto sempre più compulsivo con i social network.

Il web ci piace sempre di più; addirittura anche le pubblicità nelle pagine che visitiamo ci sembrano sempre più interessanti. Ecco, quest’ultimo punto non è per nulla casuale.

Come fanno a trovarci?

Uno degli strumenti più diffusi usati dalle aziende per profilare i loro potenziali clienti è il CRM: Customer Relationship Management, un’attività svolta con il supporto di aziende specializzate. Diverse case motociclistiche ci hanno confermato di affidarsi per questo all’americana Salesforce, un colosso da oltre 30mila dipendenti e 17,1 miliardi di dollari di fatturato. Salesforce è in grado di seguire ogni contatto di un’azienda con un potenziale cliente. Entrate in una concessionaria per chiedere informazioni o chiamate l’ufficio clienti? Portate una moto in officina? Quante volte vi viene chiesto di lasciare i vostri dati?

Ogni volta che vi interfacciate con l’azienda, questa raccoglie più informazioni possibili su di voi e le inserisce nell’elenco dei contatti, comprensivo delle moto da voi possedute, dei vostri gusti e delle vostre abitudini. Questo permette di profilarvi per l’invio futuro di comunicazioni mirate, con offerte di esperienze calibrate per i vostri gusti.

Saloni e fiere: meglio virtuali o reali?

Il passo successivo sono i BigData

Certo, con il CRM si agganciano solo contatti che già orbitano intorno al proprio marchio. Per andare oltre si entra nel campo dei BigData, che sono qualcosa di molto diverso. Ne abbiamo parlato con Carmine Buono, Solutions Architect di un’azienda italiana specializzata in BigData, Data Analytics e Cognitive Computing.

Cosa sono i BigData?

“Molto semplicisticamente si può dire che rientra nella categoria dei BigData tutto ciò che oggi rientra in un insieme di dati di natura differente, che sia di grandi dimensioni e che cambi con gran velocità. Per gestirli bisogna avere la capacità di elaborare grandi quantità di dati in maniera veloce e dando loro valore. Servono tecniche, tecnologie e processi”.

Come fanno le case a reperire questi dati così personali su di noi?

“In buona parte li forniamo noi stessi, più o meno consapevolmente. Dallo smartphone allo smartwatch, passando per il dispositivo che si aggiunge alla macchina o alla moto, all’OBD – la diagnostica di bordo, oggi obbligatoria sui nuovi veicoli, ndr - che invia i dati alla casa costruttrice con varie modalità, dalla connessione su rete cellulare al computer del concessionario che attacca la spina a ogni tagliando”.

C’è un mercato di dati?

“Si, i più facili da reperire sono quelli del mondo social, gli Open Data, che si acquistano da Facebook o da altri social. Poi ci sono gli operatori di telefonia mobile, che a loro volta vendono molti dati utili”.

Queste informazioni poi passano per società specializzate, come la vostra?

“Certo. Io ad esempio preparo ‘semilavorati’, aggregazioni di dati pronti per aziende che operano nei settori automotive, trasportation, manifattura, insurance, energy. In questo modo il cliente può aggiungere tutto il suo sapere, per trarne il massimo vantaggio. È un modello di business molto recente”.

Come vengono utilizzati questi dati?

“Si cercano persone che si avvicinano alla profilazione dell’utente per il gusto, le sensazioni e le emozioni. In questo modo a chi si occupa di marketing si dà la possibilità di fare iniziative mirate sul cliente tipo. Perché gli dici che per quella determinata persona in questo momento c’è bisogno di una moto nuova, e che quella stessa persona se la può permettere; perché su Facebook e Instagram sta mostrando quello che ha”.

Sembra che molte aziende dell'automotive utilizzino un sistema chiamato Predictive Advertising. Di che si tratta?

“Di un’intelligenza artificiale che attraverso i cookie, dei piccoli file che vengono lasciati nel nostro computer o smartphone quando navighiamo in rete, tracciano i nostri movimenti. In questo modo ci studiano, ci incasellano nei cluster, gruppi di persone che condividono determinate abitudini e comportamenti, oltre che caratteristiche. A monte c’è qualcuno che ha studiato la compatibilità di un determinato prodotto che si vuole promuovere con determinati cluster, e sarà solo a quelli che verrà veicolata la pubblicità online. È un sistema molto puntuale e intelligente, funziona”.

Qual è l’evoluzione nel settore automotive?

“Il gruppo Scania, quello dei camion, diversi anni fa è partito con un progetto machine-to-machine di telemetria. L’obiettivo era raccogliere dati per valutare lo stato di salute dei mezzi per la manutenzione e altro. Oggi è diventato un sistema avanzatissimo, che ha portato a un cambiamento profondo del sistema di business, che non ruota più intorno alla vendita del camion. Scania oggi vende servizi ad autotrasportatori. Suggerisce loro, ad esempio, quando fare manutenzione o quando fermarsi, perché sa tutto del veicolo e delle tratte abituali”.

“Da questo si arriva alla Predictive Maintenance, che predice che il tal giorno, con una tolleranza di 1-2 giorni, si guasterà un determinato componente”.

Come funziona?

“A partire dai sistemi SCADA/ICS – si parla di produzione industriale, ndr - per arrivare a tutte le apparecchiature complesse, la Predictive Maintenance sta diventando una prassi progettuale fondata sulla raccolta di tutti i dati macchina; che poi vengono correlati con i dati dei guasti, per trarne modelli previsionali. La BMW nelle auto in parte lo sta già facendo, tanto che a libretto non mette più la prescrizione di una determinata operazione da fare a un preciso intervallo chilometrico. Piuttosto volta per volta ti avvisa che devi fare un determinato intervento, perché i parametri del veicolo suggeriscono che cambiando l’olio, tanto per fare un esempio, si può spostare in avanti nel chilometraggio un determinato problema”.

Quanto investono le aziende sui BigData?

“Non parliamo certamente di qualche migliaio di euro a progetto, ma di cifre ben superiori”.

Ora forse è più chiaro a tutti noi perché le case stanno sposando con sempre maggiore convinzione le presentazioni online delle loro moto. Accompagnandole magari con l’invito a eventi organizzati nelle concessionarie.

Chissà cosa ne pensano gli organizzatori dei grandi saloni internazionali come l’Eicma? Proprio sul numero di In Moto di marzo, in edicola dal prossimo 15 febbraio, c’è un appassionato corsivo del presidente Ancma ed Eicma Paolo Magri, che ci dà appuntamento alla prossima edizione dell’Eicma 2021, dal 25 al 28 novembre 2021.

Ve ne parleremo a breve!

I motociclisti possono fare a meno dei saloni?