Benelli, Roberto Vitali: "Offriamo un prodotto facile, per appassionati e non"

In Italia si parla molto della Benelli, passata dal ruolo di Cenerentola a quello di regina del mercato. La punta di diamante è sicuramente la TRK 502, l’enduro stradale motorizzata con il bicilindrico 500 e commercializzata a meno di 6.000 euro. Una moto che negli anni si è molto evoluta a livello di design e, soprattutto, rifiniture. Arrivando nel 2021 alla vetta assoluta nella classifica delle vendite moto; una posizione dalla quale ha scalzato dopo un dominio di molti anni la BMW R 1250 GS, moto di medesima tipologia ma di cilindrata e livello completamente differenti.

Il listino della Casa italo-cinese comprende però anche altri cavalli di battaglia, come la Leoncino 500 e la BN 125. Senza contare che dello stesso gruppo fa parte pure il marchio Keeway, che sta letteralmente dominando il mercato delle moto 125, con la sua naked sportiva RKF 125. Alla base di tale successo c’è sicuramente un’approfondita analisi di marketing della classe dei motociclisti. Per capire meglio i segreti di questo successo, abbiamo fatto una chiacchierata con Roberto Vitali, Export e Marketing Manager Benelli.

Dunque Roberto, com’è il motociclista che compra Benelli?

“Il nostro motociclista è un po’ particolare, ha caratteristiche distintive che sono in parte alla base del successo di Benelli. Caratteristiche che derivano anche dalla tipologia di appassionato che siamo riusciti a intercettare; e che siamo orgogliosi di avere intercettato. Benelli offre un prodotto facile, alla portata di tutti e conveniente dal punto di vista economico. Questo ha consentito l’approccio di motociclisti che non sapevano di esserlo, che magari utilizzavano lo scooter e non pensavano di poter passare alla moto. Il budget ridotto da mettere in conto li ha spinti a tentare l’esperienza moto, che ora hanno sposato: sono diventati motociclisti. Fra i nostri clienti non mancano però appassionati che per varie motivazioni avevano abbandonato la moto, e oggi sono tornati a questo tipo di veicolo, portando anche le loro compagne. Il nostro è un motociclista, nuovo o di ritorno, che ha trovato nella nostra offerta la possibilità di esprimere nuovamente la propria passione”.

Questo per quanto concerne gli adulti, ma non mancano i ragazzi che comprano le 125.

“Sì, con i due marchi Benelli e Keeway stiamo assistendo a un ritorno d’interesse dei giovani. E trattandosi di moto sportive, dobbiamo parlare di passione. Un qualcosa di molto bello, perché negli anni la crisi dei cinquantini aveva portato un crollo delle vocazioni fra gli adolescenti. Grazie alle 125 attuali stiamo avvicinando una fascia di giovani nuovi potenziali motociclisti”.

Rimanendo sulle 125, quali motivazioni spingono un gruppo come il vostro a proporre due moto molto simili con marchi diversi? Il riferimento è alle due naked, Benelli BN 125 e Keeway RKF 125.

“Nel nostro caso la doppia presenza si giustifica con una entry level come la Benelli BN 125, che ha il motore raffreddato ad aria e apre le porte della gamma Benelli. Diverso il caso Keeway, con la RKF che in questo momento è la 125 più popolare in Italia. Quest’ultima ha un motore raffreddato a liquido, con contenuti tecnologicamente più avanzati, che la pongono al top della gamma Keeway, limitata alle piccole cilindrate. Quindi nel nostro caso c’è una diversificazione dei prodotti. Qualcun altro però capita che in uno stesso gruppo proponga modelli molto simili, con marchi differenti. Di solito lo si fa per differenziare i prezzi e raggiungere fasce diverse di utenti”.

Come sono in generale i motociclisti, e come si differenziano da Paese a Paese?

“È un universo molto variegato. Le differenze fra una tipologia di appassionato e l’altro portano sul mercato una varietà di moto più ampia che non nelle auto. Di fondo però hanno tutti in comune la passione, anche se ci sono alcune differenze nel modo di esprimere l’amore per le due ruote, che si riflettono poi nella tipologia di moto scelta. Ma i motociclisti alla fine sono simili fra loro. Lo vediamo negli eventi come EICMA o la nostra Benelli Week, dove arrivano appassionati da tanti Paesi diversi. Stesso motore, diversa tipologia di veicolo scelta per esprimersi”.

Ci sembra aver ripreso vigore la moda della personalizzazione.

“Di sicuro c’è la voglia, più marcata nel motociclista rispetto all’automobilista, di personalizzare la propria moto con l’aggiunta di accessori, la modifica della sella o semplicemente della grafica. Ecco allora che tutte le Case hanno in catalogo accessori per personalizzare le loro moto. Però nel tempo l’estrinsecazione di questa tendenza a disegnarsi la moto una moto più confacente ai nostri gusti è cambiata. Se torniamo indietro nel tempo, spesso la personalizzazione era soprattutto meccanica e prestazionale; oppure si mettevano le viti in Ergal. Oggi se prendiamo la nostra TRK 502, può essere utilizzata per andare al lavoro, quindi ecco le borse, oppure per lo sterrato leggero, e allora ecco altre modifiche. Dunque una personalizzazione che oltre all’estetica mira a migliorare l’utilizzo della moto in situazioni differenti”.

Parliamo di tematiche connesse al marketing: che ruolo hanno le competizioni nel traino di un veicolo?

“Sicuramente il mondo delle competizioni è sempre stato un laboratorio per testare nuove soluzioni e creare qualcosa di nuovo da proporre sul mercato. Il motociclista poi, vede nella competizione un punto di arrivo per quanto riguarda il prodotto moto, perché ne rappresenta l’espressione più avanzata. Ecco allora che la partecipazione alla MotoGP crea una fascinazione nell’appassionato che in passato ha spinto all’acquisto dei modelli di elevate prestazioni della stessa Casa. Questo però dovrebbe essere ormai retaggio del passato; anche se credo che la competizione resterà sempre parte del mondo motociclistico. Noi non siamo presenti nelle gare, anche se spessissimo ci chiedono di partecipare. Al momento però non è nei nostri piani, per vari motivi”.

E gli influencer come possono essere utilizzati nel rapporto fra Case e motociclisti?

“Gli influencer sono utili nella misura in cui l’utente finale è rassicurato nell’acquisto di un bene dal fatto che questo prodotto è utilizzato da un personaggio riconosciuto, affidabile o di tendenza. Ma anche dal fatto che queste attività, che possono essere viaggi o sfide differenti, sono compiute da persone sentite come vicine a noi stessi dal punto di vista delle capacità e delle potenzialità. Insomma, va bene il Marc Marquez che fa determinate cose con la moto, ma io non sono Marc Marquez e sono più coinvolto con l’influencer o lo youtuber che ha la mia stessa età, magari ha un vissuto simile al mio, e mi dà dei consigli o delle rassicurazioni. Mi dice come va questa moto, mi dice che la posso guidare anche io e mi fido perché vive nel mio mondo”.

Come state approcciando la futura svolta elettrica?

“Ovviamente stiamo lavorando a più progetti di veicoli elettrici. Non posso dire di più, ma crediamo che l’elettrico sia importante per lo sviluppo del settore delle due ruote e avrà un ruolo sempre più importante sul mercato. Magari iniziando da tipologie di prodotto differenti. L’elettrico inizialmente verrà scelto per la mobilità urbana, soprattutto da una platea di giovani interessati alle nuove tecnologie e che non sono figli del presente, ma del futuro. Crediamo però che questa transizione debba avvenire con i suoi tempi. Ci stiamo lavorando, arriveremo con prodotti elettrici, ma non siamo convinti che lo switch on e off debba avvenire in maniera netta. Crediamo anche che il prodotto tradizionale con motore termico continuerà ad esistere ancora a lungo”.

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