Torna EICMA: chi non ci sarà fa bene o perde un'occasione?

Novembre è arrivato. Fino a qualche tempo fa era il momento della quiete prima della tempesta. Andare in concessionaria a fine Ottobre era esercizio di chi andava a salutare un amico, tutti consci che mercato del nuovo e dell'usato fossero in trapidante attesa di EICMA.
EICMA era l'equivalente motociclistico del 'black friday', l'evento che avviava le compravendite. Appena visti e toccati i nuovi modelli, scoperte le novità, tutti si riversavano in concessionaria: i voglini alla ricerca della primizia e gli affaristi a caccia di usati vantaggiosi.

Questa sarà la prima edizione post-covid, un'edizione in qualche modo storica. Molte case hanno confermato la loro presenza mentre altre hanno deciso di soprassedere, alcune per questa edizione, altre convinte che l'evento fiera sia ormai superato. BMW lo scorso anno ha dichiarato che a lei delle fiere non interessa più nulla, che userà altri canali, altri marchi hanno semplicemente rimandato a tempi più sereni.

Ma le fiere a chi si rivolgono?

Questa è quindi l'occasione per chiedersi a cosa servono questi eventi. Uno dei grandi dubbi irrisolti delle fiere è appunto questo: sono per i clienti o per gli addetti ai lavori. Molti grandi eventi sono andati irrimediabilmente in crisi perché non sono riusciti a dare una risposta chiara a questa domanda. Attenzione, fare una fiera per addetti del settore non significa non far accedere i clienti finali, i motociclisti, nel nostro caso. E' proprio una questione di obiettivi e di strutturazione.

Io penso che se chiedeste ai giornalisti vi risponderebbero che le fiere sono un massacro, giorni di corse, file, presentazioni per raccogliere cartelle stampa e qualche articolo di colore. Eventi on-line, presentazioni dedicate, press-test sono sicuramente uno strumento più apprezzato.

Le fiere quindi vanno pensate per i motociclisti. Per chi si presenta con la macchina fotografica e scatta foto alle modelle sulle moto, cerca il dettaglio cromato, riempie schede SD di immagini che non vedrà mai più ma che si affretterà a pubblicare sui social in una cartella dedicata. Sono per chi guarda una moto e nota particolari nascosti, chi osservando uno specchietto è in grado di dire che la moto non è equilibrata, che con quegli specchietti probabilmente consuma male il posteriore. Le fiere sono di chi partecipa per i gadget: adesivi, cordini, buff, campioni di WD40 e cataloghi che finiranno accumulati in garage fino a quando una moglie, una mamma, una compagna o l'altra metà non li troverà e li butterà senza avvisare. Le fiere sono per chi ancora si emoziona per una moto, per chi sa che dal vivo la moto si vede, si tocca, si annusa, in fiera la moto è vera. E poco importa se si tratta di un preserie: la moto in fiera esiste. Abbiamo pazientato diverse edizioni della kermesse milanese aspettando l'Africa Twin definitiva, sperando ogni anno di non trovar un prototipo; vediamo presentata come una novità l'ennesimo scooterino del far-est che in realtà è sempre quello.

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Ci facciamo andare bene tutto

La Case hanno capito che si vendono emozioni, capiranno che in fiera nascono più facilmente? Le fiere servono per dire cose come “eh ma chissà com'è il colore con una luce naturale” come se le nostre moto le guardassimo sempre e solo con il sole allo zenit nei giorni dispari; oppure “non so, prima la dovrei provare” come se il concessionario concedesse la moto per una settimana o se al giorno d'oggi fosse ancora possibile ritrovarsi una moto inguidabile (ok, succede, errore mio). Servono le fiere per alimentare tutta questa irrazionalità e tutta questa emotività. E dirò di più, serve anche che noi crediamo siano per addetti ai lavori. Ormai anche i giorni “stampa” sono pieni di persone che conoscono uno che ha un cugino che ha lavorato in concessionaria e ha un pass, inutile negarlo. Ma è bello così, è bello girare in EICMA e pensare di essere circondati da addetti ai lavori, sentirsi gente che ci capisce.

In fin dei conti, i motociclisti sono i veri addetti ai lavori

Invece, l'approccio delle Case motociclistiche è cambiato già da tempo. Se prima a Milano (o Colonia) venivano svelate le novità fra flash da red carpet e corse dei giornali a pubblicare le prime foto e la cartelle stampa, già da anni le novità sono annunciate ben prima di EICMA: le foto condivise, le cartelle stampa pubblicate e in fiera viene svelato qualche numero residuo e viene mostrata la moto dal vivo. Quindi non è con il Covid che le case hanno cambiato approccio, è un processo iniziato da tempo. Pensate a come si sono evolute le Ducati World Premiere, come hanno anticipato la presentazione di nuovi modelli, prima una settimana in anticipo rispetto all'esposizione milanese, poi un mese, adesso spalmate su tre mesi di eventi online. Le case hanno imparato la lezione sull'emotività e l'aspetto evocativo, hanno ben inteso che noi vogliamo moto adventure anche solo per andare a trovare nonna che abita nella strada parallela e ha il vialetto con la ghiaia. Hanno anche fatto i compiti ed hanno pensato che un video suggestivo, ben montato, con la moto impegnata in azioni al limite, con evoluzioni a metà strada fra James Bond, Travis Pastrana e Brandon Semenuk fosse sufficiente per stimolarci. Per carità, lo è, ci sono video fighissimi che ti fanno pensare “quello potrei essere io”, ma nulla può ancora sostituire salire su una moto in una fiera. Neppure farlo in concessionaria. Quando andiamo in concessionaria non c'è il bisogno di costruirsi un'emozione, ci arriviamo per valutare se scaricare questa emozione a terra oppure no, quando entriamo in concessionaria siamo nel luogo dove le moto le vendono. E' diverso.
E' più tranquillo, hai più tempo per star sulla moto, puoi fare tutte le prove che vuoi, tirare leve, ruotare manopole, premere pulsanti ma in fiera è diverso. In fiera sali sulla moto, cerchi di capire al volo e poi ascolti cosa dicono gli altri. E' diverso, serve per far nascere un'emozione è in fiera che senti il demone che ti sussurra all'orecchio “certo che questa sarebbe da mettere in garage”.

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Le fiere devono e possono evolversi

Penso che le fiere abbiano tanta ragion d'essere ma che debbano essere ripensate. Nel commercio si parla di profondità e ampiezza dell'assortimento. Per ampiezza si intende il numero di bisogni che un assortimento soddisfa, per profondità si intende in quanti modi viene soddisfatto uno solo di questi bisogni. Penso che le fiere vadano ripensate in termini di ampiezza, cioè pensare a cosa possono offrire, quali bisogni possono soddisfare, essere l'occasione per tante esperienze, non solo estemporanee. Anche perché le varie kermesse sulle moto continuano ad essere sempre molto frequentate, anche solo per un adesivo che finirà in uno scatolone prima di finire nel bidone. E questo è un tesoretto di fidelizzazione che non deve essere disperso.
E voi, cosa vorreste trovare in fiera? Gare divertenti tipo MotorShow? Concerti? Corsi di guida sicura? Incontri con viaggiatori o autori? Corsi di meccanica e manutenzione? Un festival cinematografico a tema? Incontri con piloti e personaggi del mondo delle moto? Quale altro “bisogno” vorreste che venisse preso in considerazione?

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