di Riccardo Piergentili
Michelin è sinonimo di pneumatici ma ogni anno, a cavallo tra la stagione
autunnale e quella
invernale, il colosso francese ricorda al mondo di avere creato e sviluppato numerosi
business (alcuni con oltre un secolo di storia) intorno alle
gomme.
Uno dei prodotti
Michelin che con le gomme non ha nulla a che fare è la
Guida Michelin (giunta all’
edizione 2016), la cui storia inizia nel
1900, da un’idea dei fratelli
Édouard e
André Michelin, i quali volevano offrire un servizio agli
automobilisti francesi che viaggiavano, andando incontro a numerosi disagi, perché all’epoca bisognava fare i conti con la
carenza d’informazioni e di strutture in grado di offrire
vitto e
alloggio.
La
Guida Michelin, quindi, aveva una duplice funzione: era sia un
aiuto per i viaggiatori, sia uno strumento attraverso il quale pubblicizzare il brand
Michelin. In pratica i
fratelli Michelin, già all’inizio del secolo scorso, cercavano di
fidelizzare i loro clienti. La
Guida Michelin, ancora oggi, nell’era del digitale, è considerata un
riferimento per chi viaggia ma anche per chi possiede attività commerciali come
alberghi e
ristoranti, che nella
Guida Michelin vengono premiate attraverso il
sistema delle stelle.
Per poter
giudicare il lavoro altrui (in questo caso quello di
albergatori e
ristoratori) essendo
credibili bisogna creare una struttura in grado di operare senza
condizionamenti esterni. Quindi bisogna
investire denaro, permettendo ad una struttura di professionisti di
viaggiare e valutare i servizi messi a disposizioni dai
ristoratori e dagli
albergatori.
Per questo motivo (e per garantire un’
imparzialità di giudizio), Michelin non deve solo pagare la
professionalità di queste persone ma anche i loro pasti e i loro pernottamenti. In sostanza, la
Guida Michelin rappresenta una spesa importante, un
investimento più che un
guadagno, che diventa tale solo se si analizza quanto questo strumento contribuisce a rendere noto il
brand Michelin nel mondo.
Analizzando con attenzione le
strategie di comunicazione delle Case di auto, di moto e di pneumatici, si nota come oggi, a differenza del passato, l’obiettivo è
“raggiungere” i non appassionati di motori ma coloro che utilizzano l’auto o la moto per spostarsi o coloro che devono
acquistare dei pneumatici senza conoscere i prodotti disponibili sul mercato.
Il
trionfo del marketing, che prende il sopravvento sui
prodotti, i quali, pur essendo migliori rispetto a quelli del passato, rappresentano solo un
anello di una lunga catena (di cui fa parte anche la
Guida Michelin), creata per raggiungere quella
clientela con cui una volta non si poteva comunicare.
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